Produits internationaux, besoins locaux : le défi du marketing local

"Tous nos magasins travaillent avec le même assortiment. Il est toutefois essentiel de mettre en avant les produits les plus adaptés à son marché", commence An. "À Bruxelles, les logements sont petits. Les clients cherchent donc davantage de solutions d’aménagement et de rangement pour de petits espaces. Les loyers sont aussi plus élevés dans la capitale, où paradoxalement les revenus ne suivent pas forcément. Travailler sur le prix des articles est donc un bon levier de vente."

Mais cela ne s’arrête pas là. En raison de la congestion, les points de collecte des ventes en ligne sont aussi ouverts très tôt et très tard, pour permettre aux clients d’échapper aux embouteillages. "À Arlon, cela n’aurait aucun sens de faire cela." Déterminer une stratégie de marketing local est donc pertinent. Mais local à quel point?

Chaque magasin IKEA se définit par sa zone de chalandise, qui constitue sa "Primary Market Area" (PMA). "À Zaventem, notre PMA comprend des communes de Bruxelles ainsi que des deux Brabants." C’est dans cette zone mixte, à la fois urbaine et rurale, que le magasin effectue des livraisons. Bien sûr, rien n’est figé. "Nous ne refusons pas de clients qui viendraient d’ailleurs et nous collaborons avec les autres magasins de l’enseigne – le but n’est pas de se concurrencer. Dans notre cas, nous avons beaucoup d’échanges avec IKEA Anderlecht. Plus largement, nous partageons aussi nos bonnes pratiques lors de réunions avec nos homologues des autres magasins. Mais en termes de marketing, ce sont les clients de notre PMA que nous visons." Avec plus de 20 ans de carrière à son actif, dans diverses fonctions chez IKEA, An connaît bien son marché.

Campagnes promotionnelles, réductions spéciales, activités… sont autant d’actions marketing organisées par PMA. À côté de cela, chaque point de vente gère aussi sa communication externe, tant sur les pages web locales de l’enseigne que sur les réseaux sociaux.

"Récemment, sur les réseaux, nous avons par exemple lancé une toute nouvelle initiative en proposant d’aller visiter des clients chez eux, discuter de leurs besoins et attentes en matière d’aménagement intérieur", illustre An, qui gère aussi la newsletter de son magasin.

Au niveau national, IKEA Belgique dispose de son propre planning marketing, comprenant les grandes campagnes médiatiques, mais aussi des actions communes à tous les lieux de vente. "Ensuite, chaque magasin y ajoute ses propres actions de marketing local. » Pour ce faire, le magasin dispose d’un budget annuel qu’il est libre d’allouer aux actions les plus pertinentes pour sa PMA. « Bien sûr, nous veillons à respecter l’ADN d’IKEA et la vision de l’entreprise", conclut An.

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