Des magasins dans le magasin

Si vous êtes client d’IKEA, vous le savez: le magasin est aménagé de sorte que le visiteur suive un parcours établi qui lui fait découvrir un maximum de produits, à travers les différents espaces: salon, cuisine, salle de bain…

Chacun d’eux correspond à un département conçu comme un magasin dans le magasin et dirigé par un Business Area Manager (BAM). Jasper Vrydag coordonne ces BAM’s. "Une partie de mon travail consiste à ce que les bons produits soient placés au bon endroit au bon moment pour se vendre le mieux possible", explique-t-il. "Il faut aussi montrer les bonnes combinaisons: un client qui cherche un lit doit trouver, au même endroit, les matelas, la literie, les tables de nuit, etc."

Tout ceci est entrepris en collaboration avec les BAM’s, qui disposent d’une grande autonomie, mais aussi avec le service "comin" (communication interne). Car c’est un autre leitmotiv chez IKEA: ‘Layout is a commercial tool’. Pour bien vendre, il faut que l’intérieur du magasin soit convivial et attractif. Les BAM’s et le comin y veillent.

"Les produits qui font le plus de vente sont stratégiquement placés à certains endroits (les ‘hot spot’) et dans de plus grandes quantités. Idem pour les nouveautés. C’est aussi l’idée poursuivie avec les ‘solutions complètes’ mise en scène dans le showroom." Il arrive que le magasin doive "pousser" certains articles à écouler. "Dans ce cas, on utilise plusieurs leviers comme le prix, la localisation dans le magasin..."

Pour attirer les clients, Jasper met également en place des promotions, des soldes, etc.

"Ce qui est motivant, c’est de constater l’impact qu’un petit changement peut avoir sur les ventes. Là, on voit que notre job a vraiment du sens."

Le Sales Manager poursuit aussi des objectifs chiffrés: "Pour savoir où nous en sommes, j’effectue chaque semaine un suivi des volumes de vente et du type de produits vendus. Une fois par mois, on analyse les chiffres des départements plus en profondeur. Sur cette base, je mets en place des actions pour augmenter les efforts là où c’est nécessaire." Des benchmarks sont par ailleurs réalisés régulièrement entre les magasins du groupe.

Sur une journée, Jasper passe autant de temps à son bureau que dans le showroom. "Et c’est ce qui me plait!" Connaître parfaitement le magasin est essentiel: "Je cherche tout le temps le juste équilibre entre les articles-phares, les nouveautés, les articles à écouler… pour que le magasin atteigne ses objectifs de vente tout en veillant à ce que l’expérience client soit la meilleure possible. Enfin, être régulièrement en contact avec les clients permet de bien comprendre leurs besoins et d’affiner nos stratégies."‍

‍

Dans notre dossier:

· Edito: Une entreprise, des intrapreneurs

· "Le terrain, c’est le cœur du magasin"

· Ne dites plus ‘directeur financier’, dites ‘Business Navigator’

· "Si la logistique s’arrête, tout s’arrête"

· Produits internationaux, besoins locaux: le défi du marketing local

· RH: donner une chance à chacun