Idées
En près de 30 ans de carrière commerciale, Hugues De Meester a eu l’occasion d’observer les profondes transformations de son métier. Il nous parle de tout ce qui a changé – ou pas – dans la fonction de vente.
Diplômé de l’EPHEC en 1996 (en marketing, option vente), Hugues De Meester a ensuite occupé différentes responsabilités commerciales et managériales dans de grandes entreprises, en vente de produits, puis de services – toujours dans un contexte B2B, et principalement auprès de clients institutionnels. Une carrière marquée par de grandes transformations, entraînées par la technologie.
"J’ai commencé par travailler dans une multinationale. Avant le téléphone portable, on était équipés de bipeurs (ndlr: un appareil de radiocommunication qui permettait uniquement de recevoir des alertes), avec l’obligation de passer au bureau en début ou en fin de journée. Un peu plus tard, j’ai été l’un des premiers dotés d’un PC portable; en fait, un embryon de CRM avec une boîte mail. À l’époque, on s’en tenait essentiellement à l’approche de terrain, aux contacts téléphoniques et aux visites chez les clients."
La transformation s’est accélérée à partir des années 2000. "Les entreprises ont commencé à investir dans l’analyse et les données. On a vu émerger les CRM, on a eu le renfort de business analysts pour nous aider à étudier le marché – sans oublier LinkedIn pour réseauter, internet et Google pour préparer les rendez-vous. Puis le covid a marqué une nouvelle étape, avec l’irruption des plateformes d’e-commerce, y compris en B2B. À partir de là, tout le monde s’est mis à utiliser à fond les outils numériques."
"Donc oui, le contexte a évolué: le réseautage, qui tenait surtout du bouche-à-oreille, s’est numérisé. Aujourd’hui, on commence à utiliser l’IA pour préparer des pitchs de vente ou chercher des infos. Ce qui a évolué également, c’est le renforcement du support interne, avec le soutien d’autres départements, surtout le marketing et la communication, qui viennent nourrir la vente de manière beaucoup plus structurée."
De son côté, l’acheteur dispose lui aussi de nouveaux outils… "Lui aussi utilise internet et l’IA, s’informe sur les marchés, la concurrence, les prix… Il est aussi bien renseigné que nous, voire mieux. Cela doit pousser les entreprises à se remettre en question, à voir si elles sont bien positionnées, avec les bons prix."
Si les outils et les canaux se sont transformés, les fondamentaux de la vente, eux, ne changent pas: "L’entretien de vente, c'est d'abord l'écoute que beaucoup de commerciaux oublient mais qui reste essentielle, la manière de poser les questions, s'intéresser au fonctionnement du client, l’assertivité…".
Mais avant tout, la vente reste une affaire de relations humaines. "Elles sont peut-être même plus importantes qu’avant, dans un monde où tout s'automatise et se digitalise, où tout s’uniformise. Il faut être une référence et garder sa personnalité : c’est comme ça que les clients nous aiment!"
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