Idées
Exploiter les données numériques pour mieux comprendre ses clients, mieux interagir avec eux et générer du business, c'est le vœu de beaucoup d'entreprises. Mais comment le réaliser?
"Parmi nos clients-types, on trouve beaucoup de PME qui manquent encore de maturité numérique ou de ressources – notamment en termes d'équipes, de compétences et de temps", explique Valery Desil, cofondateur du cabinet de conseil Advenci avec Laurent Bruwier (diplômé de l'EPHEC en comptabilité). "Notre mission", ajoute son associé, "c'est de les aider à augmenter leur chiffre d'affaires en alignant les aspects marketing, ventes et digital, aussi bien en termes de stratégie que d'outils et de formation."
"Le point de départ, c'est la data", rappelle Valery. "Il faut déjà que l'entreprise ait une méthodologie pour collecter la donnée et l'analyser." Ce qui peut sembler une évidence n'en est pas toujours une: de quelles données dispose-t-on et où se trouvent-elles? Sont-elles centralisées ou disséminées? "Classiquement, la comptabilité dispose de certaines données; le marketing en possède d'autres, et les commerciaux, qui sont au contact des clients, ont eux aussi des informations, d'où la nécessité d'une donnée unifiée. Mais on sait que les entreprises ont encore souvent tendance à travailler en silos et que ça peut être compliqué de réconcilier toutes ces ressources."
Très vite, la nécessité d'un CRM se fera ressentir. "Le réflexe qu'on essaie d'inculquer à nos clients, c'est de ne pas sauter sur la première solution technologique", poursuit Valery. "Il faut d'abord bien analyser les besoins: qui va utiliser le CRM, pour quels objectifs? Quel est le top 3 des 'use cases' auxquels il faut absolument répondre? Qu'est-ce qui est moins nécessaire? Il faut que le CRM puisse grandir avec vous, sans perdre de vue l'objectif: c'est un outil de gestion de la relation client."
"En quoi la technologie va-t-elle nous permettre de proposer au client quelque chose de plus qualitatif?"
Avec les bonnes data, un CRM adapté et des équipes capables de l'utiliser, jusqu'où peut-on aller? "D'abord, on pourra mieux comprendre les clients pour interagir avec eux de manière personnalisée et apporter à chacun exactement ce dont il a besoin, quand il en a besoin", répond Laurent. Cela va de l'enseigne de sushis qui vous envoie une promotion ciblée, jusqu'à l'opérateur télécom qui vous contacte pour adapter votre abonnement à votre consommation réelle.
Bien utilisées, ces données offrent un puissant outil de développement. Valery cite l'exemple d'une startup: "Le CRM a une énorme valeur ajoutée, parce qu'il lui permet à la fois de suivre le travail des commerciaux, de connaître les produits les plus demandés, les questions les plus fréquentes… et de réalimenter ses vendeurs avec cette remontée d'information. Mais cela lui permet aussi de récolter des chiffres concrets à l'attention des investisseurs pour une prochaine levée de fonds!"
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