Marketing : les données, c’est d’abord une matière humaine

24/8/2021
Tech & Digital
(Photo S. Dawson, T. Studler/Unsplash)

« Les données, c’est le nouveau pétrole » : cette devise n’est sans doute nulle part aussi vraie que dans le domaine du marketing, en pleine mutation.

Le marketing a déjà beaucoup changé : il y a encore dix ans, les actions de « marketing direct » (personnalisé) se fondaient prioritairement sur des banques de données patiemment construites et entretenues (ou achetées…), traduites en tableaux Excel pour l’envoi de courriers ou d’e-mailings. Aujourd’hui, l’exploitation des données emprunte de nouveaux chemins : ceux de l’automatisation et de l’intelligence artificielle, appliquées notamment aux réseaux sociaux et aux applis mobiles.

« C’est un domaine où l’on innove beaucoup », explique Daphnée Boizard, professeur de marketing à l’EPHEC, qui cite en exemple TikTok. « Tik Tok a développé des algorithmes surpuissants, bien plus efficaces que ceux utilisés par exemple par Facebook actuellement, grâce auxquels le contenu se personnalise automatiquement. Mais Facebook ou Instagram sont à leur tour en train d’améliorer leurs algorithmes pour orienter les contenus selon les préférences de l’utilisateur. »

Conséquence pour les marketeurs : le traitement des bases de données a perdu de son importance – l’utilisateur les alimente lui-même par ses comportements – au profit de la stratégie, en amont : « Quelle plateforme va-t-on utiliser, quel logiciel, quel algorithme ? » Le concept de « cible », quant à lui, se décline désormais en « persona » : des profils virtuels humanisés, correspondant à ceux des prospects. « Avant même de développer une app ou un nouveau produit, on va d'abord réfléchir au parcours client : comment recherche-t-il l’information, avec quels mots-clés, comment parvient-il sur le site web ? En aval, effectivement, c’est plus facile qu’avant, parce qu’il fallait beaucoup de main d'œuvre humaine pour relancer les messages publicitaires. Maintenant, tout cela est automatisé, mais le point de départ, c’est une démarche très construite. »

Et l’humain, alors ?

« Tout ce que les machines ont permis d’automatiser – jusqu’à écrire certains posts, par exemple – permet de se concentrer sur la relation humaine, là où elle apporte une valeur ajoutée. Et puis, le travail ne s’arrête pas : il faut constamment retravailler les persona, réadapter les stratégies… »

Reste que l’exploitation de données personnelles pose des questions éthiques que Daphnée Boizard n’élude pas : « La règle, c’est que la récupération de données doit servir à mieux personnaliser le contenu et améliorer l'expérience client. Mais les abus existent ; il reste beaucoup de problème de transfert des données des utilisateurs entre des entreprises partenaires. » À cet égard, Apple vient d’annoncer de nouvelles fonctionnalités permettant aux utilisateurs de mieux contrôler leurs données : une piste d’avenir ?

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