Idées
La marque Produit de l’Année fête ses 35 ans d’existence. À sa tête, un Belge: Philippe Gelder. Il nous explique pourquoi le logo rouge est toujours pertinent en 2022.
Parmi tous les écolabels, nutri-scores, appellations plus ou moins contrôlées et autres médailles d’or qui tatouent les emballages, le logo rouge du Produit de l’Année reste l’un des plus familiers aux yeux du grand public. Une marque conçue comme un outil de marketing, et qui se présente comme telle, mais qui revendique aussi sa crédibilité comme relais des consommateurs.
"Nous ne prétendons pas être ce que nous ne sommes pas", indique Philippe Gelder, CEO de Voted Product of the Year Worldwide, qui chapeaute le logo dans 43 pays. Ce fils de publicitaire, formé à l’EPHEC, a fait carrière dans la pub et le marketing avant de racheter en 2016 la marque Produit de l’Année, dont il est l’actionnaire principal.
"Il faut faire la distinction entre un label contraignant et un logo marketing. Nous n’avons pas l’autorité d’un label – qui d’ailleurs ne font pas tous autorité; certains sont issus de sociétés de validation privées qui se font payer pour les accorder, ce qui crée forcément un biais; d’autres ne sont rien d’autre que des outils de marketing. C’est un reproche qu’on nous fait parfois, à nous aussi: nous faisons du marketing! Comme si c’était une honte… Moi, je pense que ça fait partie des métiers et des techniques du business." Et de préciser: "Nous ne donnons pas une garantie de qualité; nous sommes un concours. Les marques paient pour s’inscrire; tout le monde ne gagne pas."
"L’objectif final, c’est bien de soutenir les ventes. On ne s’en cache pas, mais on essaye de donner du sens à notre démarche."
Donner du sens, poursuit-il, c’est aider le consommateur en lui proposant des outils fiables – ce qui répond à un besoin et explique sans doute que le logo ne se démode pas: "Aujourd’hui, le consommateur a pris le pouvoir, mais il se méfie des marques. Il voudrait se fier à la recommandation d’autres consommateurs, mais elle est galvaudée: qui fait encore confiance aux avis publiés sur toutes sortes de sites? On s’en méfie aussi. Donc, on en revient aux valeurs sûres, et nous, notre combat, c’est d’apporter une référence crédible."
"Pour cela, on essaie d'objectiver autant que possible, en collaborant notamment avec un institut indépendant qui est Nielsen. Depuis six ans, on a beaucoup investi dans notre méthodologie, qui est relativement chère mais dont le sérieux nous distingue de certains concurrents – ce qui fait sûrement de nous la Rolls des logos. On a modifié les règles d’accès pour offrir de meilleures chances à des marques moins connues. On a généralisé les testings produits: aujourd’hui, tous les produits gagnants ont été testés par un minimum de 120 familles. Ce sont des changements majeurs, mais c’est primordial si on veut que le logo puisse être revendiqué par les marques sans être contesté."
Info: Élu Produit de l’Année
En lien avec cet article:
