Idées
Les rapports entre l’art et le marketing ne sont pas neufs. Voilà longtemps que le marketing fait appel à la créativité des artistes (Magritte et Hergé ont été affichistes…) et que l’art exploite les outils de marketing (depuis l’affiche de cinéma jusqu’aux comptes Instagram des musées). Cela ne fait pas de l’art un objet de marketing comme un autre…
"Le marketing des arts et de la culture est très spécifique", confirme Jehanne Hecquet, qui enseigne cette nouvelle option en 3e année de bac à l’EPHEC. "Tout d’abord parce que la démarche de marketing est en quelque sort inversée: ce ne sont pas les attentes du public-cible qui sont le point de départ, à partir duquel on va penser le produit ; le point de départ, c’est l’œuvre et l’artiste. Le travail du marketing sera de trouver les moyens pour que cette œuvre et cet artiste rencontrent leurs publics, tout en respectant leur intégrité."
Le financement est une autre spécificité: "On ne dispose pas des budgets des grandes marques. Les modèles de financement sont donc très différents, généralement mixtes: subsides, crowdfunding, billetterie, merchandising… – jusqu’à l’intégration toute récente des NFT (‘non-fungible tokens’: des objets virtuels qui se rapprochent des cryptomonnaies, ndlr)."
"Même avec beaucoup d'argent, on ne pourrait pas faire n'importe quoi, au risque de dénaturer le projet", poursuit Mme Hecquet. "Il faut rester cohérent avec la démarche artistique. Ces contraintes influencent la communication : avec des moyens limités, il faut faire preuve d’inventivité."
"Les idées sont souvent très créatives. Même quand on utilise des supports classiques, on va parfois les détourner; c’est ce qui rend la communication percutante."
Quoique récente (elle a été lancée en 2020), la nouvelle option rencontre un franc succès: "On attendait 25 étudiants; 60 se sont inscrits. C’est une belle surprise : la demande est forte et les retours sont très positifs." Comment l’expliquer? "Je pense d’abord que les étudiants se retrouvent dans les contenus, depuis les arts de la scène jusqu’au manga. Ensuite, on s’est aperçu que certains d’entre eux possédaient un talent artistique, qu’ils peuvent exprimer dans cette option. Enfin, je pense que la force de l’option réside aussi dans les rencontres, auxquelles les étudiants attachent beaucoup d’importance. Nous avons par exemple travaillé avec Doria D, une chanteuse belge de leur génération, qui est une révélation de 2021. Ça leur parle énormément."
Peut-être aussi existe-t-il une résonance particulière entre le marketing de l’art et son époque… "La pandémie a montré l’importance de l’art et de la culture: au début, ils ont été considérés ‘non essentiels’, puis on a réalisé à quel point ils nous manquaient. Je crois que nos étudiants l’ont compris. Leur génération ne voit pas simplement l’art comme un divertissement, mais aussi comme le moyen d’inventer de nouveaux récits et une nouvelle vision du monde."
Plus d’info sur le site de l’EPHEC.
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