Concours en ligne: une mine de données

Pas facile pour les marques de collecter des données pertinentes sur leurs prospects et clients: la réglementation sur la protection des données a (heureusement) restreint les possibilités, tandis que l’attitude des consommateurs évolue: nombreux sont ceux qui cochent les cases "opt-out", refusent les cookies ou s’inscrivent sur la liste "Ne m’appelez plus".

Alors, comment alimenter le data marketing? Réponse: par une approche plus "soft", qui recherche l’adhésion du destinataire et permet de créer un lien avec lui.

Chez hey!, la marque d’abonnements mobiles lancée par Orange en 2021, on a misé sur les concours en ligne, comme l’explique Elise Demierbe, Data Analyst: "Nous avons mis en place une page de concours sur le site de hey!, où l’on peut s’inscrire pour tenter de gagner toutes sortes de prix, que l’on soit client ou non: des tickets de spectacle, des nuitées dans des logements insolites, etc. Ils sont offerts en collaboration avec des partenaires – par exemple l’Union Saint-Gilloise pour des entrées au stade. L’idée est de se faire plaisir dans un contexte où il n’est pas toujours évident de tenir son budget. On cherche en priorité à toucher le public-cible de hey!, qui est celui des jeunes et des ’price seekers’ (les clients sensibles au prix, ndlr), mais il y a aussi un but de notoriété, parce que la marque est encore jeune et relativement peu connue."

Bien sûr, pour participer, il faut partager quelques données. "Cela nous permet de connaître de mieux en mieux les personnes, de savoir par exemple si elles ont des enfants, si elles sont clientes d’Amazon ou Netflix, si ce sont des gamers, etc."

"Au-delà de la prospection, ces données nous sont utiles pour améliorer notre offre, mais aussi pour expliquer à nos partenaires qui sont nos clients."

Dans un secteur ultra-concurrentiel, où il est difficile de différencier, les concours permettent à la fois de personnaliser le marketing et de créer un lien avec la marque. Avec un succès certain: "Les gens qui entrent en contact avec nous via les concours sont beaucoup plus susceptibles de nous suivre. Chez ceux qui ont choisi l’opt-in et à qui nous envoyons des e-mails, nous obtenons un taux d’ouverture de plus de 65%! En fait, ça fonctionne beaucoup mieux que des campagnes de bannering ou de publicité programmatique exclusivement centrées sur le prix ou le volume de data; y compris pour convertir les prospects en clients."

Des résultats tellement encourageants que la même stratégie sera déployée pour Orange.

Info: hey! Telecom

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