Communication: "Faire rayonner la marque"

"Un service de communication, c’est primordial", estime Laura, "C’est lui qui fait rayonner la marque, en interne comme à l’extérieur. J’insiste sur la dimension interne parce qu’elle est cruciale: les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs de l’organisation. S’ils ne sont pas intégrés dans la stratégie de communication, ou s’ils sont mal informés, on les perd et cela se ressent très vite à l’extérieur. Même pour une petite entreprise, il faut investir dans la fonction, qu’il s’agisse d’une seule personne, d’un temps partiel, voire d’un freelance. Et cela demande de vraies compétences; bien sûr, tout le monde est capable de publier un post sur les réseaux sociaux, mais il y a tout de même des codes à suivre et une stratégie à mettre en place."

Que l’objectif soit commercial, ou qu’il s’agisse de soutenir la notoriété de la marque et sa réputation, quelles sont les règles d’or à respecter? "La première, selon moi, c’est l’authenticité. Il faut communiquer sur du réel, pas sur de la fiction – ce qui ne fonctionne jamais longtemps. Cela signifie, par exemple, que les valeurs affichées doivent être effectivement mises en œuvre par l’entreprise. Évidemment, il faut savoir à qui on s’adresse, donc connaître sa cible. Ne pas trop communiquer: ce n’est pas en publiant plus que l’on va augmenter sa notoriété; au contraire, en digital, les algorithmes n’aiment pas la surcommunication. Les gens non plus: on risque de les lasser. Et puis, s’efforcer de rester proche de son audience: jouer sur l’identification et la proximité."

L’expertise est un ressort intéressant: "Partager des compétences, des contenus intéressants pour le public visé, c’est une manière d’affirmer son expertise, de se poser en référent sans entrer dans une démarche commerciale. La marque devient alors un média."

La grosse difficulté, c’est la mesure du résultat: "Même si le digital permet de mesurer certaines choses – le trafic, les interactions… –, il est très compliqué d’évaluer l’impact de la communication sur la notoriété de la marque. C’est un travail de fond, de longue haleine. Cela rend la communication vulnérable: comme le retour sur investissement est peu quantifiable, c’est l’un des premiers postes où l’on est tenté de faire des économies en cas de difficultés."

Un dernier conseil: en cas de problème, ne pas se taire. "Il vaut mieux s’expliquer tout de suite, en toute transparence et en restant factuel – ce qui n’est pas facile sur les réseaux sociaux, où beaucoup de gens surréagissent, souvent négativement, y compris à ce qui ne les concerne pas directement."

"On en revient à l’authenticité et au réel, qui sont pour moi deux clés du métier. Avec la transparence, c’est ce qui permet de créer la confiance des publics, comme dans toute relation."

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